金年會(huì)測(cè)算，國(guó)慶節(jié)假日7天，全國(guó)國(guó)內(nèi)出游人次按可比口徑同比增長(zhǎng)5.9%、較2019年同期增長(zhǎng)10.2%，國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)按可比口徑同比增長(zhǎng)6.3%、較2019年同期增長(zhǎng)7.9%。政策加力配合節(jié)日氣氛點(diǎn)燃消費(fèi)熱情，節(jié)假日消費(fèi)需求持續(xù)釋放。今年國(guó)慶期間，各級(jí)城市和商場(chǎng)紛紛推出優(yōu)惠活動(dòng)激發(fā)出消費(fèi)活力，多地重點(diǎn)監(jiān)測(cè)零售和餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售金額增長(zhǎng)相對(duì)亮眼，山東/南京/廣西的等重點(diǎn)省份或城市銷(xiāo)售額取得兩位數(shù)以上同比增長(zhǎng)。餐飲日均消費(fèi)明顯增長(zhǎng)，夜經(jīng)濟(jì)持續(xù)旺盛。據(jù)美團(tuán)，“十一”假期全國(guó)生活服務(wù)到店消費(fèi)規(guī)模同比增長(zhǎng)41.2%。
在一系列擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)政策作用下，商品消費(fèi)需求潛力加快釋放。根據(jù)國(guó)家稅務(wù)總局增值稅發(fā)票數(shù)據(jù)，國(guó)慶假期消費(fèi)相關(guān)行業(yè)日均銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)25.1%，居民消費(fèi)市場(chǎng)展現(xiàn)較強(qiáng)活力?；旧铑?lèi)商品消費(fèi)趨勢(shì)較好，具體看，糧油食品收入增長(zhǎng)16.4%，其中肉禽蛋奶、營(yíng)養(yǎng)保健品收入增長(zhǎng)12.7%、17.4%；綜合零售銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)9%，其中百貨零售、超市、便利店收入增長(zhǎng)34%、8.9%、4.4%。
國(guó)慶期間各地將促消費(fèi)和惠民生相結(jié)合，一系列政策舉措激發(fā)市場(chǎng)活力，提振消費(fèi)信心。例如，上海市投入市級(jí)財(cái)政資金5億元，面向餐飲、住宿、電影、體育等領(lǐng)域發(fā)放服務(wù)消費(fèi)券，重慶市啟動(dòng)2024“愛(ài)尚重慶·金秋消費(fèi)季”，舉辦多場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)。國(guó)慶假期，一系列高水平賽事舉辦帶動(dòng)體育消費(fèi)火熱，賽事周邊商品銷(xiāo)售火熱，“跟著賽事去旅行”成為新潮流，戶(hù)外騎行、露營(yíng)休閑等相關(guān)消費(fèi)受到追捧。
國(guó)內(nèi)需求持續(xù)復(fù)蘇，服裝消費(fèi)分化加劇，把握景氣度方向。2020年以來(lái)行業(yè)經(jīng)歷了較大的外部變化，內(nèi)需消費(fèi)仍處于恢復(fù)中，服裝零售面臨壓力，但也具備彈性，2021、2023年出現(xiàn)兩輪反彈，2024年上半年消費(fèi)環(huán)境偏弱，服裝零售趨于平穩(wěn)。與此同時(shí)，消費(fèi)者需求更加細(xì)分，從而子板塊之間、品牌之間表現(xiàn)愈加分化。當(dāng)前來(lái)看運(yùn)動(dòng)戶(hù)外依然是成長(zhǎng)性景氣賽道，看好行業(yè)擴(kuò)容、品牌增長(zhǎng)。隨著行業(yè)增速趨于平穩(wěn)，品牌之間競(jìng)爭(zhēng)加劇，具備性?xún)r(jià)比、差異化定位變得愈發(fā)重要，國(guó)內(nèi)品牌憑借性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)、本土化運(yùn)營(yíng)能力正在加速趕超國(guó)際品牌，2021年運(yùn)動(dòng)品牌崛起加速搶占市場(chǎng)份額、2023年國(guó)內(nèi)中高端男裝品牌搶奪空白市場(chǎng)、2024年高性?xún)r(jià)比品牌跑贏行業(yè)。展望來(lái)看，政策端持續(xù)發(fā)力，內(nèi)需消費(fèi)有望持續(xù)復(fù)蘇，服裝品牌基本面有望觸底回升，看好運(yùn)動(dòng)服飾的成長(zhǎng)性方向及各板塊國(guó)貨崛起趨勢(shì)。
運(yùn)動(dòng)戶(hù)外是國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)具有景氣度的成長(zhǎng)方向，看好行業(yè)擴(kuò)容、品牌增長(zhǎng)。對(duì)比服裝中各子領(lǐng)域，運(yùn)動(dòng)戶(hù)外的成長(zhǎng)性最高，休閑服飾則趨于平穩(wěn)。運(yùn)動(dòng)行業(yè)的成長(zhǎng)性來(lái)自于產(chǎn)品的強(qiáng)功能屬性，即存在迭代、升級(jí)的需求，近幾年，進(jìn)一步從泛運(yùn)動(dòng)中衍生出各類(lèi)細(xì)分子領(lǐng)域，如：跑步、綜訓(xùn)、球類(lèi)、各類(lèi)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)等等，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)戶(hù)外的參與度逐步提升且參與的場(chǎng)景更加細(xì)分化，對(duì)運(yùn)動(dòng)裝備的需求也更高，因此行業(yè)增長(zhǎng)具備扎實(shí)的動(dòng)力。
從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的角度，運(yùn)動(dòng)品牌壁壘漸筑漸深，看好國(guó)貨品牌集中度提升。2008年奧運(yùn)會(huì)之后國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)行業(yè)經(jīng)歷了快速增長(zhǎng)、重新洗牌，頭部運(yùn)動(dòng)品牌逐步構(gòu)建了產(chǎn)品、渠道、品牌等方面的壁壘，2021年行業(yè)格局調(diào)整給予了國(guó)貨品牌超車(chē)機(jī)會(huì)，安踏、李寧等品牌實(shí)現(xiàn)市占率快速提升，同時(shí)國(guó)貨品牌也把握住了歷史機(jī)遇，產(chǎn)品、渠道等方面持續(xù)發(fā)力，實(shí)現(xiàn)規(guī)模、市占率穩(wěn)步提升。在行業(yè)需求細(xì)分化的過(guò)程中，國(guó)貨品牌表現(xiàn)敏銳，如安踏在“戶(hù)外熱”中發(fā)展了始祖鳥(niǎo)、迪桑特、可隆等品牌?？春迷谶\(yùn)動(dòng)戶(hù)外行業(yè)發(fā)展過(guò)程中，國(guó)貨品牌把握機(jī)遇、彎道超車(chē)。
內(nèi)需消費(fèi)基本面觸底，國(guó)貨服裝品牌迎來(lái)機(jī)會(huì)。服裝偏向于可選消費(fèi)，受到居民財(cái)富效應(yīng)的影響，從當(dāng)前及展望趨勢(shì)來(lái)看，內(nèi)需消費(fèi)有望觸底回升，可選消費(fèi)具備較大的彈性。在復(fù)蘇的過(guò)程中，看好頭部品牌集中度提升趨勢(shì)。
在近幾年國(guó)內(nèi)零售波動(dòng)的過(guò)程中，以線(xiàn)下為主要渠道的服飾消費(fèi)受沖擊較大，很多海外服飾品牌逐步退出中國(guó)市場(chǎng)或關(guān)閉門(mén)店，從而釋放了一定的空白市場(chǎng)，國(guó)貨品牌通過(guò)本土化、高性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)抓住機(jī)遇搶占市場(chǎng)份額。中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模大、消費(fèi)者偏好多元，數(shù)字化、信息化程度高，消費(fèi)、營(yíng)銷(xiāo)的方式多元，很多海外品牌未能及時(shí)跟上國(guó)內(nèi)需求、渠道變遷導(dǎo)致逐步丟失市場(chǎng)份額，而中國(guó)品牌在本土化方面優(yōu)勢(shì)更大，產(chǎn)品、渠道、品牌實(shí)力同海外品牌正在縮小差距，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈又保障了高性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)偏謹(jǐn)慎的環(huán)境中，國(guó)貨品牌的優(yōu)勢(shì)更為突出，看好國(guó)貨品牌市占率進(jìn)一步提升。例如，2023年在“消費(fèi)K型分化”的過(guò)程中，國(guó)內(nèi)中高端服裝品牌比音勒芬以及高性?xún)r(jià)比品牌海瀾之家實(shí)現(xiàn)快速反彈。
產(chǎn)能出海：紡織制造產(chǎn)能全球化布局，看好運(yùn)動(dòng)制造的成長(zhǎng)性。中國(guó)制造業(yè)優(yōu)勢(shì)突出，中國(guó)優(yōu)秀的紡織制造公司受到國(guó)際品牌的認(rèn)可，深度合作全球頭部品牌，在產(chǎn)能向東南亞外溢的過(guò)程中，也走在前列，通過(guò)規(guī)模優(yōu)勢(shì)的積累有望持續(xù)加強(qiáng)服務(wù)于全球需求的能力。從全球維度看，運(yùn)動(dòng)服飾依然是具備成長(zhǎng)性的方向，因此看好運(yùn)動(dòng)制造產(chǎn)業(yè)鏈的成長(zhǎng)性，分享終端景氣度紅利。與此同時(shí)，全球運(yùn)動(dòng)行業(yè)終端競(jìng)爭(zhēng)加劇，中國(guó)市場(chǎng)國(guó)貨品牌實(shí)力增強(qiáng)，海外市場(chǎng)也涌現(xiàn)出了新銳運(yùn)動(dòng)品牌，品牌商對(duì)于制造環(huán)節(jié)的要求更高，對(duì)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商訴求強(qiáng)烈，推動(dòng)制造環(huán)節(jié)集中度提升。因此，看好頭部運(yùn)動(dòng)制造商獲得下游景氣度和份額提升的雙重紅利，規(guī)模擴(kuò)張匹配多元客戶(hù)組合增強(qiáng)自身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
商品出海：跨境電商是出海先鋒。在全球電商滲透率提升、海外面臨通脹壓力的背景下，蓬勃發(fā)展，背靠強(qiáng)大的制造基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)。Shein、賽維時(shí)代、子不語(yǔ)等服飾類(lèi)公司通過(guò)高上新頻率、低價(jià)成功進(jìn)入歐美市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)中國(guó)商品出海。
品牌出海：國(guó)貨品牌發(fā)展的必經(jīng)之路，未來(lái)空間更大。由于技術(shù)屬性不強(qiáng)，服裝品牌出海最終需要做到的是文化、價(jià)值出海，讓海外消費(fèi)者接受、喜愛(ài)中國(guó)品牌，會(huì)面臨文化、本土市場(chǎng)現(xiàn)有品牌優(yōu)勢(shì)的較大沖擊，中國(guó)服裝品牌出海仍處于早期階段，但隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)逐步成熟、國(guó)貨品牌成熟，品牌出海將是必經(jīng)之路。目前安踏、、森馬等國(guó)貨服飾品牌均已在布局海外市場(chǎng)，未來(lái)有望貢獻(xiàn)新增長(zhǎng)極。
(原標(biāo)題：國(guó)慶消費(fèi)火熱，內(nèi)需復(fù)蘇，看好服裝國(guó)貨品牌崛起機(jī)遇丨券商首席看產(chǎn)業(yè))
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