金年會(huì)2024年，“出?！睅缀醭蔀榱酥袊?guó)各行各業(yè)的一道必答題。特別是在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的服飾市場(chǎng)，當(dāng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，傳統(tǒng)服裝品牌出海的意愿變得更強(qiáng)。這個(gè)國(guó)慶黃金周，廣州本地知名女裝品牌歌莉婭從國(guó)內(nèi)到海外連開(kāi)9間新店，海外集中發(fā)力在新加坡市場(chǎng)，連續(xù)落地三家地標(biāo)店鋪。在全球經(jīng)濟(jì)下行的大背景下，中國(guó)服裝品牌反倒以強(qiáng)勁的市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)化了品牌的國(guó)際化戰(zhàn)略，包括之前已經(jīng)在東南亞“開(kāi)疆?dāng)U土”的等，鞋服消費(fèi)仍以線下渠道為主的東南亞市場(chǎng)，仍然是服裝品牌的出海首選目的地。
作為中國(guó)的近地市場(chǎng)，東南亞的服裝產(chǎn)品無(wú)論是版型、風(fēng)格喜好等都與國(guó)內(nèi)較為接近。另一方面，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的多變，讓國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，今年1月-6月，在國(guó)家宏觀政策效應(yīng)持續(xù)釋放及國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)需求逐步恢復(fù)等積極因素支撐下，我國(guó)服裝行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行延續(xù)回升向好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，服裝生產(chǎn)平穩(wěn)回升，但內(nèi)銷市場(chǎng)增速放緩，前6月，全國(guó)限額以上單位服裝商品零售額累計(jì)5156.3億元，同比增長(zhǎng)0.8%，增速比2023年同期放緩14.7個(gè)百分點(diǎn)。
以歌莉婭為例，此次選擇在新加坡星耀樟宜、烏節(jié)路連續(xù)落地三家地標(biāo)店鋪，品牌方是將新加坡視為了國(guó)際市場(chǎng)站位的重要一環(huán)，為接下來(lái)打開(kāi)更多國(guó)家的核心市場(chǎng)，奠定品牌實(shí)力與國(guó)際背書(shū)。據(jù)介紹，歌莉婭目前已在線個(gè)國(guó)家及地區(qū)的粉絲，并在澳大利亞、新加坡、西班牙等地標(biāo)商業(yè)街區(qū)陸續(xù)部署了多家海外線下旗艦店。
事實(shí)上，鞋服消費(fèi)仍以線下渠道為主的東南亞市場(chǎng)，早就是中國(guó)服裝品牌出海的首選目的地，直到今年熱度不減。
2024年，安踏的集團(tuán)全球化戰(zhàn)略，仍以東南亞市場(chǎng)為切入點(diǎn)，在去年成立東南亞國(guó)際事業(yè)部，在新加坡、菲律賓等國(guó)的核心商圈開(kāi)展了直營(yíng)零售業(yè)務(wù)；近年來(lái)“押寶”品牌出海的，截至今年上半年，已在東南亞開(kāi)出約60家門(mén)店，覆蓋了馬來(lái)西亞、泰國(guó)、新加坡、越南、菲律賓等國(guó)家。今年上半年，68家海外門(mén)店?duì)I收達(dá)1.61億元，較上年同期增長(zhǎng)了25.44%，在深耕馬來(lái)西亞、泰國(guó)、越南、新加坡等成熟市場(chǎng)的同時(shí)，下半年計(jì)劃在中亞、中東等新興市場(chǎng)做進(jìn)一步擴(kuò)張；還有老牌服裝國(guó)貨森馬服飾，近期也在越南順化開(kāi)出越南首店，計(jì)劃加速在越南的布局。但這并不是森馬第一次嘗試出海，截至2023年末，森馬已經(jīng)開(kāi)拓70家海外及中國(guó)香港地區(qū)店鋪，但營(yíng)收尚不足0.5%。
對(duì)此有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，相比今年電商巨頭們“火拼”激烈的服飾出海業(yè)務(wù)，目前傳統(tǒng)服裝品牌的出海業(yè)務(wù)仍在試水階段，“走出去”成為越來(lái)越多品牌的共識(shí)，但海外市場(chǎng)的“開(kāi)疆?dāng)U土”需要時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)階段出海業(yè)務(wù)對(duì)很多本土品牌來(lái)說(shuō)，優(yōu)化品牌形象等的象征意義更大。
走出去，品牌要敢想敢做；扎下根，則要解決“水土不服”的問(wèn)題，還要具備超強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。布局全球，中國(guó)服裝品牌如何解決水土不服？
歌莉婭相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，解決方案來(lái)自品牌全球化發(fā)展戰(zhàn)略的信心，不僅有30年品牌的沉淀，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格體系的高度把控，另外還有非常重要的一環(huán)——充分的在地化管理對(duì)新市場(chǎng)需求的準(zhǔn)確把握。能在不同國(guó)家建立營(yíng)運(yùn)分部，由當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)與中國(guó)總部共同配合做好在地經(jīng)營(yíng)，依據(jù)市場(chǎng)偏好、消費(fèi)者畫(huà)像，定制化推出系列產(chǎn)品，并將線下旗艦店的所有服務(wù)體系與全球獨(dú)立站滿額免郵的策略打通，為全球消費(fèi)者提供了便利、優(yōu)質(zhì)、可信任的購(gòu)物體驗(yàn)。
對(duì)于企業(yè)的嘗試，各地政府也是樂(lè)見(jiàn)其成，并愿意扶上馬送一程的。因?yàn)椴煌?C、家電等類目，服飾作為時(shí)尚與文化的結(jié)合體，商品出海不僅能彰顯企業(yè)的品牌價(jià)值，給國(guó)際帶來(lái)的還是東方藝術(shù)之風(fēng)。去年9月，廣州市工信局、市政府辦公廳、市商務(wù)局、市貿(mào)促會(huì)共同組織的“中國(guó)·廣州時(shí)尚名品展”就亮相米蘭和巴黎，積極推動(dòng)廣州時(shí)尚品牌“走出去”，中國(guó)刺繡、馬面裙、原創(chuàng)藝術(shù)皮具、科技香云紗面料、香云紗成衣等驚艷現(xiàn)場(chǎng)，展現(xiàn)了嶺南獨(dú)有的國(guó)家級(jí)非遺染整等技藝，歌莉婭分享的“自然+文明=時(shí)尚”的品牌理念，就獲得到場(chǎng)國(guó)內(nèi)外時(shí)尚嘉賓點(diǎn)贊。
“走起來(lái)！”這是歌莉婭品牌創(chuàng)始人胡啟明常常分享的一句線月份在廣州主辦“香云紗的夏天”藝術(shù)展與非遺傳承交流活動(dòng)時(shí)，胡啟明就告訴羊城晚報(bào)記者：“國(guó)際市場(chǎng)與品牌出海是歌莉婭近年重點(diǎn)打造的方向，我們對(duì)外輸出的是‘自然+文明=時(shí)尚’的時(shí)尚觀，在服飾上優(yōu)選天然面料，核心產(chǎn)品多為桑蠶絲、三醋酸、香云紗、95白鵝絨、山羊絨等，輔料配飾也著重天然選材，如大溪地的貝殼扣、棕櫚果實(shí)扣等?！?/p>
在胡啟明看來(lái)：“文明的‘穿越’讓我自豪，文化作為世界交流的媒介，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越語(yǔ)言的表達(dá)。文化、藝術(shù)是無(wú)國(guó)界的，民族的就是世界的?！彼硎荆骸案枥驄I作為廣州土生土長(zhǎng)的時(shí)裝品牌，品牌出海更是文化出海，希望讓世界更多人關(guān)注到中國(guó)織造的好品質(zhì)，關(guān)注到中國(guó)服飾的文化遺產(chǎn)。”